发布日期 2020-10-30

体育营销看禹唐I体育正成为一门进化中的新生意

原标题:体育营销看禹唐 I 体育正成为一门进化中的新生意

赛事直播是体育的核心,但是版权所有者必须要围绕它创造补充内容,因为只有这样才能形成一个完整的故事。

禹唐体育注:

新冠肺炎疫情不但阻止了大部分体育比赛的正常进行,似乎也在体育迷与这些传统体育节目之间竖起了一道屏障,最直接的结果就是可计算的比赛收视率也在下降,这似乎有些难以解释,但事实就是,体育最熟悉的线性本质被打断了。体育迷已经重新编排了自己的习惯日程,我们甚至可以预测,即便世界恢复到疫情之前的状态,体育比赛收视率也很难急速反弹。

我们先看一些数字。NHL斯坦利杯总决赛收视率比去年下降了61%;美国高尔夫公开赛最后一轮比赛有320万人观看,是30多年来观看人数最少的一次;美国网球公开赛在ESPN上的收视率同比下降45%;NFL自新赛季开始以来,整体收视率还算平稳,但是像周四比赛夜这样黄金时段的比赛,其收视率同样连创新低。

进入数字新世界

有业内人士认为,看台上缺少观众让体育直播节目的吸引力大打折扣,而且比赛日程的再安排也打乱了粉丝的观看习惯,但是这些理由是否起到决定性作用目前也无从考证。有一点是可以确定的,那就是数字内容消费的激增,这与体育直播赛事收视率下降形成了巨大反差。

前ESPN制作主管丹尼斯丹宁格(Dennis Deninger)表示:在2020年的前六个月,Netflix在美国增加了520万新用户,使其总数达到近7300万。他们没有任何体育内容。不管你的日程安排如何被打乱,你都可以在想看的时候看你想看的,然后逃进虚拟世界。”这是体育版权所有者和内容经营者应该提起警惕的。

疫情进一步推动“掐线族”数量的增长,这已经不是什么新鲜事了。即便疫情结束,通过传统有线电视广播观看体育比赛的观众数量能否回升也很难预测,这必将会对未来体育版权市场产生重大影响,进而影响到体育产业的内核结构。

当然,传统媒体的地位仍在,体育直播也终将会完整回归,但是他们的收入和球迷故事可能很难恢复到从前的状态了。像百事这样链接平台的体育广告大客户都在迅速地将媒体投资从传统转向数字和流媒体平台,未来的市场格局已经有所显现了。迪士尼不久前确定将主要运营精力放在流媒体和直面消费者(DTC)业务上,其终极目的就是要开发平台内容的新盈利方式。

版权所有者要有新玩法

我们正在目睹英超和德甲版权合同的萎缩,往具体处看,版权经营者也开始重新审视包裹的价值。体育版权越来越成为一门高风险的投资,而与之相反地,市场中的主体参与者都在尽可能降低风险。在这种情况下,体育联盟与俱乐部以及媒体平台就产生了一种微妙的交叉利益冲突,长久下去,这就会成为不稳定的因子。

最近英超联盟和旗下俱乐部就在未来经营思路上产生了分歧,因为大俱乐部的相当一部分日常经营收入被疫情夺走,他们就很自然地把矛头指向联盟的利益分配问题,通过打破“大锅饭”的制度来争取更多收益。如果从纯商业的角度考量,这些大俱乐部的想法是可以理解的,但是很显然,英超联盟和一众中小俱乐部不可能同意这样的想法。

不过局势也并非毫无转变,英超联盟已经同意战略审核,重新评估各种可能性。不管这是主动还是被动,提起改革倡议的大俱乐部已经取得了战略性胜利。另外,由于球迷迟迟无法回归现场观赛,俱乐部的比赛日收入归零,这也直接影响了他们的财政状况。一些俱乐部曾提议在各自网站上以PPV(按次付费)模式转播自己的比赛,以弥补财政损失,但是这种伤害联盟转播合作伙伴的做法也是不被允许的。

英超联盟与大俱乐部的这些矛盾爆发并不是偶然,这也集中反映了传统体育版权分销模式的局限性。版权所有者当然想尽可能放大媒体和内容价值,但是在市场矛盾显露出来的时候,版权所有者要做出快速的转变。FE首席媒体官阿尔蒂达巴斯(Aarti Dabas)认为,版权所有者要加大对其产品的投资,并与媒体合作伙伴站在一起,因为建立品牌越来越成为一项体系工程,需要多方的集体互动。

其实这就是一个向直面消费者模式转换的过程。达巴斯认为,只有与粉丝保持DTC的关系,版权所有者才能真正拥有B2B业务。诚然,赛事直播是体育的核心,但是版权所有者必须要围绕它创造补充内容,因为只有这样才能形成一个完整的故事。无论对于粉丝还是合作伙伴,这都已经是版权所有者的责任,他们需要为更好的粉丝以及品牌互动选择投资。

产业变革的必然性

过去的20年里,主要市场的体育媒体版权一直掌握在少数几个巨头手上,在市场处于上升期时,他们推动了顶级体育IP的新兴市场开发,但是随着市场的下滑,他们的业务受到挤压,经营模式也需要改变。新的数字玩家在填补空白,他们可以规划更有针对性的产品和服务,从而吸引不同需求的体育消费者。传统的版权分销商需要与他们靠拢,也可以利用外部资本的力量进行自我升级。至少从目前来看,体育仍然是一个极具吸引力的投资领域。

如今的体育产业正加速迈向数字3.0时代,数字化已经渗透至内容、赞助、数据、粉丝、媒体等各个层面,这对传统的B2B商业模式造成挑战。同时,这就迫使整个行业对结构性收入模式进行改革,在这个范畴内,DTC一定是目前最适合的补充方案之一。

只有在这种市场氛围下,亚马逊等大型科技公司的资金才会更大规模流入体育市场,增量赞助商会进来探索投资回报率,粉丝的个性化需求也能得到满足。久而久之,数据权力将会最大程度地体现出来。这也就是体育价值转换的未来程式,我们会在以后的体育商业运营中更明显地体现这一点。

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